Как измерить рентабельность коммерческого блога?

Почему компании часто прекращают вести свой блог или уделяют ему слишком мало внимания? Почему это вообще происходит?

Прежде всего нужно понять, что эффективный блог ― это всегда результат длительной непрерывной работы. Как при тренировках по исправлению осанки или избавлению от лишнего веса. Если вы начали вести коммерческий блог ― будьте готовы, что для достижения нужных маркетинговых целей потребуется время. Как показывают исследования, до 95% компаний и предпринимателей, регистрирующих такой блог, быстро «сдуваются», не дождавшись результата.

Причина в том, что предсказать точное время, когда блог получит известность, высокий рейтинг в поисковых системах, и начнёт-таки поднимать прибыль, ― довольно сложная задача даже для специалистов-профи. Если маркетолог компании будет ежедневно выкладывать в блог публикации ― возможно, он добьётся результата уже через месяц. А может и нет. В некоторых случаях продвижение блога может занять и три месяца, и шесть, и даже больше.

Но это не значит, что игра не стоит свеч

В те времена, когда бесплатных инструментов интернет-рекламы не существовало, компании оплачивали работу традиционных медиа (радио- и телерекламу, пластиковые баннеры и тому подобное). Некоторые продолжают делать это до сих пор, но большинство рекламодателей постепенно перемещаются в онлайн, переходя от «уличного» маркетинга и платных медиа к формированию своего собственного фирменного контента и его распространению через блогосферу и социальные сети.

По данным североамериканской компании Custom Content Council, ― одного из лидеров в сфере статистических исследований, ― 68% рекламодателей подтвердили, что постепенно перераспределяют свои рекламные бюджеты в пользу онлайн-маркетинга, уменьшая объёмы традиционной рекламы.

Но есть одно «но»

Определить точную дату возврата денег, потраченных на ведение коммерческого блога довольно трудно ― особенно если вы берёте за ориентир отдачу от «обычной» рекламы.

Девять из десяти крупных коммерческих компаний в США уже продвигают свой собственный «брендовый» контент в популярных социальных медиа и в блогосфере. Наблюдаемый результат нельзя назвать «рекламным эффектом» ― обычно он проявляется в форме увеличения посещаемости блога (страницы сообщества), роста числа подписчиков на новые публикации и общей узнаваемости торговой марки.

Как показывают исследования, рекламодатели, отдающие предпочтение веб-маркетингу, основанному на постоянно обновляемом и пополняемом контенте, за несколько месяцев увеличивают посещаемость площадки (блога, сайта, сообщества в социальной сети) в среднем в 4,2 раза.

Помимо того, что создание интересного и полезного контента ― недешёвое удовольствие, рекламодателю важно отслеживать результат. Эффективная маркетинговая стратегия здесь похожа на работу по устройству красивого загородного сада: постоянный уход и точное соблюдение необходимых условий имеют решающее значение. И если отказаться от поливки или окучивания, сад может зарасти сорняками ― иными словами, блог, обновляемый раз в три месяца, будет получать не «живые» комментарии, а один только спам.

Как же убедить вашего босса (делового партнёра или даже себя самого) в том, что затраты на размещение контента в социальных медиа ― это правильное вложение денег? Вот три шага, которые позволят определить эффективность выбранной стратегии.

1. Определите ― какой именно результат необходим

«Обычные», офлайновые медиа-компании определяют успех рекламы ростом продаж или увеличением числа покупателей. В случае с веб-контентом ситуация иная: здесь в качестве цели часто выступают нетипичные параметры ― типа «уровня информированности потребителей об особенностях бренда».

Обращения к контенту могут выполняться в самых разных формах: в виде ответа на рассылку или RSS-подписки, регистрации на сайте, в виде телефонного звонка заинтересованного пользователя, оформления заказа или любой иной пользовательской активности.

Первый шаг к определению рентабельности «контентной» маркетинговой стратегии заключается в чётком понимании конечной цели.

Если цель размещения контента ― увеличение числа зарегистрированных пользователей на вашем сайте, в первую очередь необходимо выяснить текущую ситуацию: сколько пользователей регистрируется в сутки, с каких сайтов делаются переходы и др. Как только вы начинаете работать с рекламным контентом, вы должны иметь возможность в любое время измерить результаты своей работы.

2. Используйте дополнительные инструменты для измерения популярности контента

Если вы уже работаете с большой аудиторией (используете огромный список рассылки или объёмную базу данных пользователей), то для завершения рекламного цикла потребуется время ― не говоря уже о получении первых результатов продвижения. Тем не менее, существует несколько удобных инструментов для быстрого получения «обратной связи».

Они отражают ситуацию гораздо оперативнее, чем, например, рейтинги поисковых систем, которым иногда нужно несколько дней для обновления.

Вот небольшой список таких инструментов, с помощью которых можно быстро определить потенциал окупаемости блога:

● Число «лайков» в Facebook
● Количество ретвитов
● Число контактов в LinkedIn и других сетях
● Объём «перепостов» публикации в других блогах
● Число ссылок на публикацию, размещённых на других сайтах
● Количество комментариев к публикации
● Время, проведённое пользователем на странице
● Среднее количество просмотров страниц блога одним посетителем (особенно если вы размещаете в публикации ссылки на другие свои ресурсы),
● Число фолловеров
● Количество упоминаний в других публикациях

Эти показатели позволят вам понять буквально в течение нескольких часов после размещения публикации ― насколько контент пришёлся пользователям по вкусу, и правильно ли вы выстраиваете политику доверия к рекламируемому бренду. Прочное доверие в конечном счёте превращается в активную лояльность, которая двигает товары и услуги сама по себе.

Важно отметить, что точные единицы изменения в этих случаях редко применяются на практике. Вам нужно понять вектор движения кампании. Например, показатель роста ретвитов после размещения новой публикации ― гораздо более полезный критерий оценки, чем просто «отчётное» число ретвитов в день или за неделю.

Это может показаться невеликим результатом, но в среднем пять твитов на публикацию ― это хороший прогресс по сравнению с одним твитом три недели назад.

Кроме того, важно обращать внимания на общую статистику, а не на отдельные цифры. Например, сравнение среднего числа «перепостов» в июне и апреле покажет более очевидную картину прогресса кампании, чем сравнение числа перепостов сегодня и позавчера.

3. Сравнивайте основные и второстепенные показатели продвижения

Получить основные показатели популярности контента можно с помощью сервисов «Яндекс.Вебмастер» или Google Analytics (например, насколько возросла еженедельная посещаемость блога по сравнению с аналогичным показателем пятимесячной давности, когда кампания только начиналась).

Но второстепенные показатели важны не меньше. Если вы хотите проверить качество «работы» ссылок, вам нужно обратить внимание на следующие показатели:

● Качество ссылок
● Срок размещения ссылок
● Срок актуальности каждой ссылки
● Количество новых клиентов, пришедших по ссылке

(Кстати, внешние ссылки на свой блог вы можете легко заказывать у блогеров самостоятельно. Конфиденциальность гарантирована)

Один из путей, с помощью которых можно определить рентабельность блога ― это внимательное наблюдение за поведением пользователей. Мы можем утверждать, что находимся на правильном пути, если пользователи переходят от изучения контента к заказу товара или добавляют страницу «В избранное» («Вookmarking the page»), или переходят по внутренним ссылкам всё дальше и дальше, или совершают любые иные действия, которые прямо или косвенно ведут к совершению продажи.

Кроме того, необходимо помнить, что «рентабельность» в данном случае ― это не монетизация контента «в лоб», которая может отпугнуть многих пользователей. Интересное, полезное, запоминающееся содержание коммерческого блога служит прежде всего средством для привлечения новых заинтересованных посетителей ― ваших потенциальных клиентов ― которые с большой долей вероятности превратятся в реальных в самое ближайшее время.

Таким образом «три кита» успешного коммерческого блога, превращающего посетителей в покупателей ― это планирование, последовательность и контроль за результатами. Раскрутка такого блога похожа на наращивание мышечной массы у спортсмена: запаситесь терпением ― и вас ждут ошеломляющие результаты.

По мотивам: «How To Measure the ROI of a Content Marketing Strategy» (англ.)

Автор: Надежда Светлова