5 причин, по которым ваш контент-маркетинг может провалиться

Итак, вы ― владелец коммерческой компании, решивший вложить деньги в продвижение сайта. Вы, конечно, слышали, что инвестиции в платные публикации окупаются с лихвой. Почему бы не попробовать?

Вы обращаетесь в рекламное интернет-агентство и говорите, что вас интересует такой тип контента. В агентстве уверяют, что они готовились к этому моменту всю жизнь и как раз приняли на работу целую команду редакторов и журналистов (на самом деле они просто знают, кому поручить работу на стороне). Вы начинаете каждый день выкладывать публикации в блог своей фирмы, но через некоторое время с удивлением обнаруживаете, что 60% посещений ― это ваши же собственные пиарщики. Имеет ли смысл инвестировать в такой контент-маркетинг? Нет. Но вполне можно было бы, обернись ситуация чуть иначе

Дело в том, что работники агентства ― это не публицисты. Задача заставить людей посмотреть и прочитать то, что вы напишете, сильно отличается от задачи создать креативный видеоролик или продвинуть пресс-релиз. И это не их вина. Паблишинг ― это не их профессия, и зачастую рекламщики просто не дают оценку тому, что делают.

Но не отчаивайтесь. Контент-маркетинг действительно приносит огромные дивиденды. Возврат инвестиций может превысить доходы от других видов интернет-рекламы ― баннерной и др. Чтобы привести в порядок вашу стратегию, надо прежде всего понять, что именно идёт не так.

Вот 5 наиболее часто встречающихся проблем

1. Вы не разработали собственный стиль, индивидуальный «голос» торговой марки

Бренды очень серьёзно относятся к своему логотипу: проводят всесторонние маркетинговые исследования запросов потребителей и пробуют десятки вариантов коммерческих предложений. Тем не менее, многие компании, обращаясь к контент-маркетингу и продвижению в социальных медиа, не придают особого значения кое-чему столь же важному и узнаваемому, как и логотип ― «голосу» бренда.

Например, если ваша целевая аудитория ― молодёжь от 18 до 24 лет, ― крайне нежелательно, чтобы ваши публикации писал 37-летний человек, который использует несовременный сленг, устаревшие выражения и культурные отсылки. С другой стороны, если вы стараетесь стать идейным лидером среди B2B-компаний, вам нужен авторитетный стиль подачи информации. Вы не можете позволить себе выглядеть как вчерашний выпускник университета, считающий себя самым умным. Ваши публикации должны быть исключительно толковыми и понятными одновременно, чтобы читатели ощущали чуть ли не инстинктивное желание поделиться со своими друзьями мудростью, которую вы им сообщили.

Другими словами, нельзя пускать дело на самотёк. Вам нужен способный редактор, который поможет развить «голос» вашего бренда и найти автора, который сделает это «виртуальное звучание» идеальным.

2. Вы сфокусировались на собственном продвижении

Общая идея контент-маркетинга ― в том, что вы не должны продвигать свой товар как таковой. Если продукт или услугу очевидно «раскручивают», очень мало пользователей кликнет на ссылку «читать далее», никто не нажмёт кнопку «рассказать друзьям». Даже хуже: упадёт доверие ко всей остальной информации, публикуемой в блоге бренда.

Потребители не дураки. Они хотят получать контент, который будет представлять для них ценность, и вы должны предоставить им этот контент, иначе они порвут с вами все отношения. Когда ваша стратегия «полезного паблишинга» работает, ваш бренд и продукты будут приносить прибыль благодаря явной ассоциации вашей торговой марки с полезным и интересным веб-контентом.

3. Вы нигде не пишете гостевые посты

Важно не только то, ЧТО вы публикуете, но и ГДЕ. По результатам исследования популярности новостных публикаций, проведённого американским журналом Atlantic, главный фактор, влияющий на распространение информации ― это авторитетность персоны (или организации), которая первой сообщила новость. Другими словами, если ваш контент размещён на популярном сайте, это существенно влияет на активность его распространения.

Используйте сайты, которые популярны среди вашей целевой аудитории. Если вы предоставляете B2B-услуги, это довольно просто. Топовые интернет-СМИ всегда заинтересованы в качественном контенте. Например, компаниям, работающим в сфере IT или интернет-рекламы, имеет смысл размещать статьи руководителей высшего звена на таких сайтах, как Habrahabr.ru или Seonews.ru.

Если вы работаете непосредственно с потребителями, гостевые публикации в стиле B2B, конечно, едва ли допустимы. В этом случае почему бы вам не проспонсировать какой-нибудь зажигательный контент (конкурс, фотопроект, викторину) на сайте, который читают представители вашей целевой аудитории? Такой тип контент-маркетинга ― очень простой и эффективный способ привлечь своих потенциальных потребителей и тем самым повысить популярность бренда.

4. Вы не распространяете свой контент

Когда вы создаёте качественный контент, следует сделать так, чтобы его увидело как можно больше потенциальных клиентов. Обязательно включите в рекламный бюджет работу по продвижению публикаций. Если у вас ещё нет широкой поддержки в социальных сетях, категорически не следует использовать блог как единственный инструмент распространения информации. Очень важно создать контент, которым люди захотят поделиться, но кнопок «рассказать друзьям» и «ретвит» недостаточно (только если вы не попали «в яблочко» и ваша публикация не стала вирусной). Увы, ваши 1500 фолловеров в Твиттере вряд ли собираются объединиться и донести вашу информацию до максимально возможного количества читателей. В этом деле придётся рассчитывать только на свои силы.

Нужно планомерное и управляемое продвижение ваших статей и видеороликов. Значение имеет всё: выбранная площадка (ваш официальный сайт или аккаунты в социальных медиа), время публикации, вид контента. Чем активнее вы будете продвигать ваши публикации, тем больше прибыли принесёт контент-маркетинг.

5. Вы не используете весь потенциал контента

Контент ― это «топливо», на котором работают социальные медиа. И бренды постоянно пытаются вывести точную формулу ― сколько такого «горючего» нужно, чтобы поддерживать работу всех социальных пощадок. На самом деле не так много, как кажется, если подойти к вопросу с умом.

Для каждой площадки следует выбирать свой контента, вызывающий наибольшую «отдачу». Для Твиттера подходят текстовые сообщения о свежих событиях, вирусным и информационным видеороликам самое место на YouTube, а фотоматериалы лучше всего размещать на странице торговой марки в Facebook или «ВКонтакте». Там же можно собрать ссылки на все ваши площадки.

P.S. Если вы планируете масштабную рекламную кампанию и вам нужен «свой человек» в социальных медиа ― пообщайтесь с персональным менеджером сервиса «Блогун». Он поможет вам разработать стратегию, выбрать блоги и блогеров, и справится с задачей намного лучше сторонних специалистов по рекламе. Где его найти и узнать подробности его работы? Читайте интервью Дениса Голятина, куратора направления «Персональный менеджер» сервиса Blogun.ru.

Текст статьи подготовлен по мотивам публикации: «5 Reasons Your Branded Content Is Failing» (англ.)

Автор: Надежда Светлова